浦东新区航头镇有一片十几亩的林地，种满赤松茸。今年3月以前，这片林子让范顺菌菇的负责人吴迎燕感到头疼：赤松茸成熟期，来不及采，长老了就没有商品价值，还常被人偷采。
3月，航头的“乡村文旅护照”上线，事情悄悄起了变化。游客拿着护照涌进林子，凭票券自己采摘，吴迎燕的赤松茸不仅卖出去了，还省了采摘的人工，利润翻了一番。“生意最好的时候，一天就能卖到一万元。”
一张乡村文旅护照，售价99元，为什么却能带活一片林子？原因就在于它把航头镇上原本散落的乡村文旅景点、体验点，串成了一条线——游客买99元的护照，至少可以获得数十项权益，例如免费带走5斤大米、蜜梨，兑换一杯免费的咖啡或下午茶套餐等。于是，人们可以早上来采蘑菇，中午去农家乐吃饭，下午到乡村咖啡馆喝一杯，看上去只花了99元，实际上可能撬动数百元甚至更可观的消费。
而这张护照的背后，指向的是上海乡村旅游一个长期不可回避的发展痛点：没有山水背景板，文旅资源又不集聚、能级不高，引得来游客，却留不住他们住一晚。
而如果把多个村的资源整合在一起，甚至形成整区、整镇运营的模式，情况可能大不一样。
乡村文旅活动。
资源太散留客难，有限文旅要素如何联动
上海一共有9个涉农区。这些农村地区的资源普遍是散点式的，一个村往往只有一两个“能打”的点位，而且采摘园在东，咖啡馆在西，能吃饭的地方又在几公里外，彼此隔着十几分钟车程，谁也带不动谁。
随着近年来美丽乡村、乡村振兴示范村的创建，情况一定程度得到改善，但瓶颈也逐步显露：绝大多数行政村村域面积不大，村庄内没有天然的风景资源，导致业态雷同、商业项目有限，客人别说留一晚，不到半天时间也就逛完了。
乡村游的困境，各方都关注到了。葫芦村游的创始人黄宇洲，就曾试图开发一种商业模式破解这种困境。早在2017年，葫芦村游开始在上海推广“葫芦采摘护照”。一张联票，串起全市50多家果园。“那时候做的纯粹是采摘生意，游客来了，摘完水果就回家，最多带几斤农产品走，带动不了乡村的其他消费。”
再往后，越来越多创业者参与到乡村振兴中去。“我们观察到，返乡下乡的人越来越多，甚至北大、浙大、哈佛、剑桥回来的海归和二代创业者也涌进乡村，把咖啡、下午茶、研学、宠物休闲这些新业态带了进来。”这给了黄宇洲新的思路，如果把采摘护照升级成乡村旅游护照，把散落在各地的文旅资源集成起来，或许就能延长游客的游览路线，增加消费时间。
2024年，在美丽乡村起步更早的浙江杭州萧山所前镇，黄宇洲启动了第一个乡村旅游护照试点。他将采摘园、农家乐、村咖、研学基地和农产品等纳入护照。今年升级的“SHANG萧山·品本味”萧山南部乡村旅游护照，更是覆盖南部八镇，整合采摘、农耕研学、特色美食等体验权益。
一本护照，一下改变了消费组织方式。护照提供共同入口、明确消费权益，让分散的小农户、小商户进入更大的市场网络。
2025年，这样的护照在上海松江区叶榭镇、石湖荡镇，青浦区金泽镇，长三角一体化示范区以及浙江嘉兴市桐乡等更大范围内得到验证。就拿长三角一体化示范区来说，决定发布护照后，青浦、嘉善、吴江三地都精挑细选了20家商家纳入其间。“其实有意愿参与的商家远远超过这个数字，但我们为了优中选优，在政府推荐的前提下，还是一家家实地走访，最终平衡业态、空间、地理位置，形成了现在的护照版本。”黄宇洲说。
今年是上海各地以“整镇运营”模式推出乡村旅游护照的一个“爆发期”，除了长三角一体化示范区、青浦区金泽镇连续两年升级护照外，护照还覆盖到浦东新区、闵行区、松江区、青浦区和金山区的全部或部分乡镇。年初，浦东航头护照上线；春季，朱泾镇借助花开海上春季花展，联动乐高缤纷里实现乡村+文旅+工厂店“六业融合”；今夏，以南汇水蜜桃为产业特色的大团镇也将辖区文旅资源全面盘整后推出护照；此后，闵行区也实现了区镇两级的护照组团开发；马桥镇还借助网球大师赛首发全市双语护照。
在大团镇相关负责人看来，辖区内桃相关的产业链近年来发展得已经比较完备了，例如赏花、采桃、销售桃制品以及桃文创等。但市民并不充分了解。一份护照，既可以把这些产业内容设计成具体的体验式项目，又能将龙潭酒酿、奥土农场、凤湖民宿等辖区内原本只能单打独斗的“散点”项目一并纳入路线中。“客观上提升了各个点位的曝光度，也让彼此互为支撑，形成相互引流的趋势。”
当然，与其说“整镇运营”是一种新商业模式的开拓，倒不如说它是在应对一个朴素的事实——上海相当一部分村落，本身并不适合做文旅。黄宇洲说，有的村有空间，有的村有产业，但都不全面。“与其大家都挖空心思、扑上大价钱去做自己并不擅长的事情，不如大家各司其职，充分利用平台提升影响力。”
从家庭用户视角出发，开发有价值旅游动线
串一条文旅路线并不是难事。这两年，各个涉农区在推广乡村文旅时，普遍都会规划一些路线，供市民参考。
然而，“理论上”的路线有时并不实用。记者整理了不少网友在社交平台上的“吐槽”，绝大多数集中在“路线不合理，点与点之间距离太远”“到门店发现不营业，空跑一场”“没有想象的好，服务很粗糙”等等。
因此，黄宇洲要干的事情，是站在一个出游家庭的立场上，真正为他们规划一天的动线。比如在航头，早上9点到10点采蘑菇或采桑葚，中午在镇商业体或牌楼村的小院、披萨店吃饭，下午到咖啡馆喝下午茶。出行一次，一个家庭至少可以体验一次免费采摘、一顿优惠午饭、一杯免费咖啡，时间安排合理的话，还可以带走5斤大米、5斤梨。而如果想把护照提供的权益全部体验完，那就得多次到访。
他算了笔账，一本护照上的权益如果是消费者全部自行购买，市场价值大约在1400元。但葫芦村游通过跟各个商户商谈底价，最终需要兑付给商家的成本在600元左右。这也意味着，在整个消费链条中，商家并不亏钱并获得了稳定的客源，消费者也拿到了团购价，甚至可以说占到了便宜。
这让护照的玩法得以成立。不过，部分商家起初也有顾虑。在航头镇，一家做粽子的商家就犹豫再三。“他们担心预约游客不能及时到店，准备好的粽子一旦销售不出去就坏掉了。”最终，粽子店和葫芦村游约定，损耗在10个以内由商家自己担，超过10个的部分由平台兑付，“这最终解除了老板的顾虑，现在我们合作得很好。”黄宇洲说。
小朋友参加研学项目。
“整镇运营”真正的底气，来自于市场的迅速反馈。
拿青浦来说，“乡约江南”护照将优质乡村景点沿着淀山湖、太浦河生态廊道整合成网。这意味着金泽的湖荡水乡、练塘的文创村落、朱家角的古镇水岸不再是孤立的点位。到今年年中，已有5000组家庭持照来到青浦，拉动在地消费近400万元。
航头护照前后虽只发行了2000本，但靠着葫芦村游的私域、本地生活和亲子渠道，两个月就售罄。而且截至目前，实际产生的预约次数有7000多次，相当于每本护照平均被一个家庭使用了3次。按每次约3人测算，近2万人次到航头消费，直接落在当地商家的消费规模接近200万元。
闵行是上海目前唯一的全区版本护照，上线后2000本护照三天内就售罄了。这也是葫芦村游护照在上海卖得最快的一次。闵行全区覆盖7个镇，意味着要规划7条游玩线路，经过镇推荐、区级筛选、平台筛选的三级审核，最终精选30多个商家，定价159元，市场权益价值约1500元，平台兑付成本达到700多元。“相比整镇运营，整区运营的好处是进一步打破地域壁垒。我们发现，以前虹桥（闵行北部）的人不会去颛桥（闵行南部）消费，但现在南北互通，而且梅陇（闵行中部）的人还会向两边扩散。”黄宇洲说。
商家端的反馈更加直接。在沈庄村，一家3D打印咖啡馆现在是护照里的“头部明星”。它由隔壁的科创企业衍生出来——企业本身从事3D建筑打印、3D陶泥打印，咖啡馆是衍生业态。不过，开业以来这家咖啡馆的人气却居高不下。主理人邵申婕告诉记者，护照给店铺带来的核销，占店铺总客流约10%，每月一两百笔。很多人是“拿着护照专程找到这家店”的。用过护照的人还会发社交平台、发朋友圈，自发裂变。“现在店铺一年预估客流9到10万人次，护照权益虽然只能兑一次免费咖啡，但来过的客人常常还会自费再来。”
研学活动是护照涵盖的另一大消费板块。范顺菌菇提供的菌菇研学券，凑够12到25组家庭就开团。两个小时的研学活动里，包含菌菇科普、实地采摘、菌包接种手工。“3到5月研学活动最火，每个月办3场。”吴迎燕说，没有护照之前，“连航头本地人都不知道我们这家合作社，现在知道的人越来越多，居委会、周边单位都会主动找上门谈合作。”
游客参与菌菇采摘。
更大的信心来自用户的复购。买过航头护照的人，会继续买大团、闵行的护照，黄宇洲说，最多的一个用户买过5本不同区域的护照，“从消费者画像中我们还能分析出客人来自哪些区域、消费能力如何，从而进一步指导乡村下一步的招商引资，这比过去的抽样调研靠谱得多。”
经济成本、社会成本仍要再核算
眼下，葫芦村游的探索，提供了一种都市乡村文旅发展的可能性。护照本质上是一种以乡村会员化、平台化方式组织乡村消费的新机制。它把乡村文旅资源转化为可购买、可预约、可核销、可评价、可复购的消费权益，有利于推动消费资源、农业资源和文旅资源的协同配置。不过，要想让“整镇运营”可持续发展，还有诸多关卡需要一一破解。
黄宇洲发现，航头护照虽然卖得火，但项目全年服务周期长，涉及到开发、售后、宣传等综合服务成本，整体算下来是亏损的。“游客如果把权益全部兑付的情况下，我们的成本在600-800元左右。”黄宇洲原本的预期，是一个家庭一年来2到4次，“超过4次就可能出现亏损”。结果航头运营至今不到一年，家庭平均到访已经超过3次。“明年我们计划进一步扩大发行量，从而带动航头全镇更多综合经济收入。”
除了经济成本，目前越来越火的护照游客观上也加剧了社会成本，例如周末乡村道路的拥堵和停车位的严重不足。邵申婕说，现在一到周末，停车位就明显不够，只能在村庄北片的马路上临停。菌菇基地在旺季周末，会一下涌进三四百人。“从早上忙到天黑，车位全部停满，我们的工作人员也是满负荷运转。”吴迎燕说。
此外，偶发的消费纠纷和预约难，也暴露出乡村文旅现有的接待和服务能力，仍存在不稳定、不均衡的短板。这恐怕就需要政企各方的协力。目前，葫芦村游已经有了下一步的盘算：“前期我们帮商家挣钱，逐步沉淀用户的信任。接下来，我们一方面计划在商户里选择合适的主理人做联合直播、一对一培训，既销售护照也直接带货本地农产品；另一方面协助村集体盘活村内闲置的房屋资源，做乡村招商，从而逐步打造全国的乡村旅游综合服务平台。”依据黄宇洲的经验，如果地方政府只是提供空间的免租期、装修补贴等，那只能创造一些昙花一现的业态，想要让乡村文旅游有生命力，必须要为商家解决持续曝光和稳定经营的问题。
至于上海乡村想要实现“留人一晚”的“最高目标”，其实此前青浦金泽的探索给出过线索：有一年音乐节，主办方“买门票送护照”，护照权益里包含一次住宿。很多客人当晚就留下来，第二天接着玩。黄宇洲说，金泽离市区远，住宿业态放进去，客人住下来的可能性就大，这也是“天落雨”的优势。但有些闵行、浦东等近郊的乡村想要深度发展民宿业态就相对困难。“我们短期内可以找到把人留一天的理由，但住一晚的理由恐怕还要再探索、再挖掘。”
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